而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)就是四年一次的大考。無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。那么奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源要如何分配？怎么策劃才能取得好的效果？哪些是必須做的？哪些又是要避諱的？以史為鑒，大家做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)參考上屆甚至更早的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)學(xué)習(xí)，本文借鑒過(guò)往品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例，幫你識(shí)破奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各種“坑”！

　　

　　代表一：阿迪——曾被非贊助商的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”截胡。

　　

　　在花費(fèi)幾億美元后，如果還有什么會(huì)成為奧運(yùn)贊助商不能忍受之重，那么一定是消費(fèi)者居然把你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)作是“你”。

　　

　　贊助商阿迪達(dá)斯被非贊助商耐克截胡

　　

　　關(guān)于“截胡”，耐克這個(gè)老司機(jī)真算得上是「鼻祖」了。

　　

　　2012的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，Toluna調(diào)查公司對(duì)1,034名美國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)了在線調(diào)查。

　　

　　調(diào)查結(jié)果顯示，在英國(guó)公眾意識(shí)中，與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE，37%的人認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)贊助商，而只有24％的訪問(wèn)者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢(qián)的那一個(gè)。

　　

　　而這種誤會(huì)產(chǎn)生的部分原因可能是，耐克成功的讓各個(gè)項(xiàng)目的大牌運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常使用自己的品牌。同時(shí)，耐克還是隱形營(yíng)銷(xiāo)的大師，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的當(dāng)天，它啟動(dòng)了一個(gè)全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，展現(xiàn)了來(lái)自世界各地的日常生活中的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者訓(xùn)練、玩耍和比賽的場(chǎng)景，串起這些場(chǎng)景的主線是所有的地點(diǎn)都碰巧含有“倫敦”二字。

　　

　　“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。

　　

　　雖然Nike始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運(yùn)Campaign，但是大家都已經(jīng)心知肚明。而更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運(yùn)，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭。

　　

　　“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn)，在中國(guó)，同樣的狀況也在發(fā)生，大部分的中國(guó)消費(fèi)者同樣認(rèn)為NIKE是倫敦奧運(yùn)合作伙伴。

　　

　　代表二：凱迪拉克——明星代言需謹(jǐn)慎，這是一場(chǎng)押寶和豪賭。

　　

　　企業(yè)不但要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單，還要承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員比賽結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)，所以，選擇明星代言前一定要做好各方面的數(shù)據(jù)調(diào)查，畢竟，這不亞于一場(chǎng)豪賭！

　　

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，大眾的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴身份讓其他車(chē)企“艷羨”不已，上海通用更是在奧運(yùn)召開(kāi)之前做出“大動(dòng)作”，旗下的豪華車(chē)品牌凱迪拉克花1500萬(wàn)簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復(fù)制雅典奧運(yùn)會(huì)耐克押寶劉翔成功的案例。

　　

　　公關(guān)上圍繞著劉翔征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克策劃和撰寫(xiě)了多篇軟文進(jìn)行傳播，令人記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時(shí)間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當(dāng)時(shí)車(chē)牌號(hào)碼為”滬EC1288“，計(jì)劃北京奧運(yùn)會(huì)沖擊12秒86，將作為車(chē)牌號(hào)碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車(chē)上”。

　　

　　但意外的是，北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的因傷退賽，讓本來(lái)想借助劉翔奪冠力壓大眾同級(jí)品牌的凱迪拉克欲哭無(wú)淚，早已準(zhǔn)備好的宣傳方案付之流水，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的美夢(mèng)也成了泡沫。而凱迪拉克在“劉翔奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目失敗后，數(shù)年間銷(xiāo)量一直得不到提升。

　　

　　代表三：宏碁——贊助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，需匹配好企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

　　

　　風(fēng)光開(kāi)頭，戲劇結(jié)尾，一切都是“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”。

　　

　　2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，作為T(mén)OP贊助商中的唯一中國(guó)面孔，卻在其他奧運(yùn)贊助商狂轟濫炸的時(shí)候選擇了沉默，這讓業(yè)內(nèi)唏噓。

　　

　　2009年，宏碁?zāi)玫絺惗貖W運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格，外界普遍預(yù)測(cè)宏碁為此付出超過(guò)8000萬(wàn)美元。

　　

　　對(duì)當(dāng)時(shí)的宏碁來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢(qián)并不算什么大錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)年正是宏碁最風(fēng)光的時(shí)候，憑借幾樁收購(gòu)一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。但奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)拼的是長(zhǎng)線，贊助費(fèi)只是搭起了臺(tái)子，能否唱出好戲還得靠后期一擲千金式的推廣，繼續(xù)投入的資金可能是贊助費(fèi)的3-5倍。這對(duì)當(dāng)下的宏碁來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是難以承受之重。

　　

　　2011年，全球PC產(chǎn)業(yè)蕭條，宏碁凈利潤(rùn)同比下降10%，蘭奇因決策失誤離職，帶走約13億元臺(tái)幣離職金，后王振堂接任CEO，卻沒(méi)能力挽狂瀾。

　　

　　因此，在本該花錢(qián)大力營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)會(huì)之年悄然失聲也就成為必然。除了簽約中國(guó)跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)示的產(chǎn)品外和兩支廣告外，幾乎沒(méi)有看到其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　

　　代表四：恒源祥——不顧媒體和受眾感受的單向營(yíng)銷(xiāo)不可取。

　　

　　恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一直是網(wǎng)友吐槽的對(duì)象，是一意孤行？還是在挑戰(zhàn)大眾審美？

　　

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，作為北京奧運(yùn)會(huì)的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖廣告”在長(zhǎng)達(dá)1分鐘中，由2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的白底紅字畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次才宣告結(jié)束，由于內(nèi)容臺(tái)詞重復(fù)無(wú)趣，被網(wǎng)友批評(píng)是史上最“折磨人的廣告”，與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名！

　　

　　從此，恒源祥在網(wǎng)友的吐槽中越走越遠(yuǎn)，2012年，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)禮服一亮相，就又引來(lái)“口水”一片。2016年，里約奧運(yùn)會(huì)，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)禮服被網(wǎng)友吐槽“寧澤濤也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！

　　

　　盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記！這就是恒源祥的營(yíng)銷(xiāo)方針，至今仍被奉為寶典。

　　

　　如果一次是“策略”失誤，那么一而再，再而三的“營(yíng)銷(xiāo)方針”就是在挑戰(zhàn)觀眾和媒體的底線了。細(xì)看這幾屆奧運(yùn)會(huì)，恒源祥并沒(méi)有什么拿得出手的營(yíng)銷(xiāo)事件，僅僅是一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)畢竟不夠，恒源祥缺的是和用戶(hù)的情感溝通，那么就勢(shì)必要融入更多深層的元素。

　　

　　好，分享完這些失敗的案例，這些“坑”你是否也能成功避過(guò)了呢？

　　

　　來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意官（topcxo）